S odkazem na webovou prezentaci firmy se nyní setkáte častěji než s kontaktním telefonem. Najdete ho v televizní reklamě, na billboardu nebo v direct mailu. Web se stal nedílnou součástí marketingových komunikací, internetový marketing se zařadil po bok klasických marketingových aktivit.
Součástí internetového marketingu je online reklama, která zahrnuje reklamu ve vyhledávačích, bannerovou a kontextovou reklamu, vyžádaný e-mailing, optimalizaci pro vyhledávače, vlastní webové stránky atd. Podle výzkumu eMarketer byl v roce 2000 v USA s 8 miliardami dolarů podíl online reklamy na celkových výdajích za reklamu v médiích 3,3 %. Odhaduje se, že v roce 2009 dosáhnou výdaje na online reklamu 22,3 miliard dolarů a na celkových výdajích se budou podílet 7,5 %.
Jak docílit efektivního internetového marketingu
Vhodný typ internetové reklamy je nutné vybírat podle zvolených cílů a odhadu efektivnosti jejich naplnění. Pro B2B může být vhodnější e-mailing, pro B2C spíše placená reklama ve vyhledávačích. Cílem internetového marketingu je oslovit uživatele, přivést ho na web a přesvědčit ho k určité akci. Dále ho podpořit, aby tuto akci případně zopakoval. Celý proces od prvního oslovení potenciálního návštěvníka k opakovaným akcím zákazníka lze na internetu mnohem lépe sledovat a ovlivňovat než u offline reklamy, public relations, podpory prodeje apod.
Zaměřme se na efektivitu, a jakým způsobem je možné ji u internetového marketingu zvyšovat. Jsou tři základní předpoklady, které efektivitu ovlivňují. Levně dostat návštěvníky na web, poté jich co nejvíce změnit na zákazníky a přesvědčit je, aby nakoupili co nejvíce a opakovaně.
Jak vybrat nejvýhodnější reklamu
Prvním předpokladem efektivity je minimalizace nákladů na získání návštěvníka. Té lze dosáhnout především cílením reklamy a výběrem vhodných formátů pomocí výpočtů cen za návštěvníka/zákazníka. Oproti reklamě v celostátním tisku nebo v televizi se u reklamy ve vyhledávačích pohybujeme v řádu korun za návštěvníka. Velkým rozdílem je, že jde o cenu za skutečného návštěvníka, nikoliv za shlédnutí reklamy. Aby byl vybrán cenově nejvýhodnější reklamní formát, je možné v reálném čase analyzovat, zda konkrétní banner skutečně návštěvníky přivádí nebo jestli klíčové slovo v Google AdWords skutečně generuje objednávky a má dostatečně vysoký konverzní poměr.
Jak udělat z návštěvníka zákazníka
Předpokladem ke zvýšení konverzního poměru je konkurenceschopná nabídka. Návštěvník je jen na jedno kliknutí daleko od konkurenčního webu, eshopu, magazínu. Konkurenceschopnost se dá zvýšit například nabídkou dopravy zdarma, prodloužení záruky, apod. Použitelnost a přehlednost webu pomáhá uživatelům pochopit strukturu webu, zorientovat se v nabízených službách či zboží. Toto lze vyladit pomocí uživatelského testování. Přesvědčivost nabídky výrazně ovlivňuje, zda návštěvník provede požadovanou akci. V neposlední řadě hraje roli důvěryhodnost nabídky i provozovatele webu. Té lze docílit pomocí certifikátů kvality, bezpečnosti finančních operací, fotkami managementu, kamennými prodejnami.
Velmi důležité je přivést na web cílenou návštěvnost. Pro prodejce aut nemá význam inzerce na serveru o bydlení. Taková reklama je neefektivní. Nejzacílenější je reklama ve vyhledávačích, kde uživatelé pro svůj dotaz „prodejce aut v Praze“ dostanou inzeráty uspokojující jejich požadavek. Kreativita v online reklamě je důležitá, ale musí přivádět cílené návštěvníky. Jako průměrná míra konverze českého eshopu se uvádí 0,5 %, tedy že nakoupí jeden návštěvník z 200.
Jak zákazníka přesvědčit, ať nakoupí víc
Třetím způsobem jak zvýšit efektivitu internetové reklamy je maximalizace výnosů. Té lze dosáhnout zvýšením průměrné hodnoty objednávky jednoho zákazníka. Na to existují dva způsoby, up-selling a cross-selling. Můžete zákazníkovi nabídnout k danému výrobku/službě něco dalšího. K fotoaparátu například objektiv, nabíječku, paměťovou kartu. Nebo mu nabídnete jiné zboží, podobné tomu, které chce koupit. Aby ale došlo ke zvýšení objednávky, musí jít o zboží dražší či s vyšším finančním přínosem pro obchodníka. Oba tyto způsoby využívá například legendární eshop Amazon.
Konkrétní příklad zvyšování efektivnosti
Uveďme si konkrétní příklad, jak lze odborným zásahem zvýšit efektivitu reklamní kampaně ve vyhledávačích. Majitel ubytovacího serveru založil kampaň v Google AdWords. Cílil na dotazy týkající se ubytování ve třech jazycích. Za celý měsíc říjen se mu reklama zobrazila na 60481 dotazů. Z reklamy na web přišli 1634 návštěvníci při míře prokliku 2,7 %. Náklady na reklamu činily 2890 Kč. Z toho lze vypočítat cenu za návštěvníka 1,80 Kč. To je mnohem levnější než bannerová reklama nebo klasický zápis v katalogu Seznamu.
Po našem zásahu dosáhla reklama v lednu 90 tisíc zobrazení, 4500 prokliků, míru prokliku 5 %, a to vše při zachování celkové ceny za kampaň. Průměrná cena za návštěvníka tedy klesla na 0,60 Kč. Pro klienta to znamenalo zvýšení návštěvnosti na 280 % při stejných výdajích na reklamu. Po sezoně šla sice hledanost a počet prokliků dolů, přesto však zůstala zachována vyšší míra prokliku a nižší cena za návštěvníka.
Konverzní poměr jsme zvýšili následujícími úpravami. Jednotlivé skupiny slov/dotazů jsme nasměrovali na vhodné speciální vstupní stránky. Na těchto stránkách jsme definovali, jakou akci by měl návštěvník udělat. Podle toho jsme buď přidali jasný odkaz na rezervaci ubytování podle hledaného typu nebo odkazy na ski areály, půjčovny, kulturní akce, apod.
Konverzní poměr u online rezervací v hotelech se zvýšil o 0,7 %, v apartmánech o 0,9 %. U last minute nabídek se celkově konverze zvýšila o 1,6 %. V těchto číslech je zohledněna sezónnost nabídky. Zvýšil se i počet zobrazených stránek, především informací o lokalitě, umístění hotelů a kulturních akcích.
Závěr
Důležité je nejprve určit cíle internetového marketingu, podle nich vybrat nejvhodnější nástroj a dosáhnout co nejvyšší efektivity pomocí zmíněných tří principů.
- Efektivita internetového marketingu (placená část)
scan článku (JPG, 1,7 MB)
Michal Krutiš, napsáno pro Trend Marketing, 27. června 2006
