Cesta k úspěšnému webu bývá trnitá, ale jsou metody, které ji mohou zjednodušit. Jednou z nich je A/B testování. Uživatelé se rozdělí do dvou skupin a každé se předloží něco trochu jiného. Měřením výsledků lze pak snadno určit lepší variantu.
Poslechněte si podcast (mluvená verze článku)
MP3, 6,6 MB, 5 min 5 sec
Občas některého klienta překvapí, když v konkrétním případě nevím, zda je lepší takový či makový nadpis stránky nebo menu vpravo či vlevo, a místo toho navrhnu: Zkusme střídavě obojí a uvidíme, co přinese lepší výsledky.
Některé klienty takový návrh dokonce pohorší. "Přece nemůžeme dělat z uživatelů pokusné králíky," říkají. Ale ano, můžeme. Dokonce musíme. Jinak nevyužijeme jednu z nejsilnějších zbraní webu -- vysokou interaktivitu a flexibilitu. Tyto eperimenty se nazývají A/B testování (někdy též split testing) a pravidelně je používají i tak známé firmy jako Google či Amazon.
Co to je A/B test
Princip A/B testu je velmi jednoduchý. Uživatele rozdělíte na dvě skupiny a každé z nich předložíte jinou verzi čehosi (např. webové stránky). Výsledky měříte pro každou skupinu zvlášť a na konci testu je porovnáte. Za vítěze testu vyberete verzi s lepšími výsledky. Výhodou A/B testů je, že je můžete provádět za provozu a testery vám budou dobrovolně a zdarma dělat vaši vlastní uživatelé.
Kde používat A/B test
Na internetu lze A/B test aplikovat téměř kdekoli, ale nejtypičtější jsou tyto tři případy:
E-mailové newslettery. Nejprve otestujete dvě verze newsletteru na menší skupině příjemců a teprve pak pošlete úspěšnější verzi všem ostatním. Máte-li hodně příjemců a dost času, můžete testovat ve více kolech.
Plošná a textová reklama. Střídáte vždy dva reklamní proužky či textové inzeráty. Obzvlášť snadné je to v reklamním systému Google AdWords, který sám dokáže dvě verze inzerátu střídat a zároveň poskytne výsledná data pro vyhodnocení.
Webové stránky. Obvykle se testuje současná verze oproti nové verzi stránky. Uživatele můžete rozdělit do dvou skupin např. podle IP adres nebo zcela náhodně. Poté byste měli pomocí cookies zajistit, aby stejný uživatel viděl vždy stejnou verzi stránky.
Postupujte po krocích
Při testování textových reklam a webových stránek postupujte raději pomaleji. Dvě testované verze by se měly lišit jen jediným prvkem. U textového inzerátu těmito jednotlivými prvky mohou být:
- titulek,
- vlastní text,
- cílová stránka.
U webové stránky je počet prvků, které je vhodné otestovat, obvykle vyšší. Určitě sem patří zejména:
- hlavní nadpis stránky,
- text prvního odstavce pod nadpisem,
- další klíčové části hlavního textu stránky,
- texty odkazů, na které by měl uživatel kliknout,
- uspořádání a vzhled navigace,
- grafické řešení stránky.
Zároveň s vhodným návrhem jednotlivých kroků se snažte eliminovat všechny ostatní vlivy, které by mohly výsledky testování ovlivnit. Například dvě verze emailového newsletteru musíte poslat oběma skupinám současně (pokud netestujete nejvhodnější čas odeslání).
Ujasněte si cíl testování
A/B testování má smysl jen tehdy, pokud víte, k jakému výsledku se chcete dostat. Po provedeném testu máte dvě sady dat a musíte se podle nich rozhodnout, která varianta je lepší.
U e-mailových newsletterů se obvykle porovnává:
Míra čtenosti -- jaká část příjemců e-mail otevřela (lze měřit pouze u e-malů ve formátu HTML).
Míra prokliku (click-through rate, CTR) -- jaká část příjemců klikla na odkaz v e-mailu.
Míra odpovědí (response rate) -- jaká část příjemců na e-mail odpověděla.
Konverzní poměr -- jaká část příjemců využila nabídky v e-mailu.
U plošné i textové reklamy je to jednoduché, porovnávat se dá jen míra prokliku a konverzní poměr. Zato u webových stránek může být stanovení kritérií pro vyhodnocení A/B testování dost obtížné, neboť záleží na funkci konkrétní stránky v rámci celého webu.
Pro příklad si vezměme úvodní stránku webu. Nově příchozí by z ní měl pokračovat hlouběji do webu. Pokud klikne na některý z odkazů, je to dobře. Pokud neklikne a web hned na úvodní stránce opustí, je to špatně.
Ale pozor! Pokud některá stránka neplní svůj cíl, chyba nemusí být vždy přímo na ní. Vždy je třeba vzít v úvahu i to, odkud návštěvníci na stránku chodí. Možná přicházejí z velmi špatně cílené reklamní kampaně, z katalogu, ve kterém je web popsán zavádějícím způsobem, nebo z jiné stránky webu s matoucí navigací.
Proto je někdy vhodné při A/B testu kontrolovat i to, odkud návštěvníci přicházejí a zahrnout do testovaní pouze ty z nich, kteří přišli ze stabilního zdroje, jehož kvalitu jste schopni posoudit. Velmi dobře se na to hodí placené odkazy ve vyhledavačích a katalozích (např. Seznam či Google AdWords).