Mnoho inzerentů se v reklamním systému Google AdWords zbytečně připravuje o peníze a zákazníky. Nejčastějšími chybami jsou nevhodně použité volné shody, špatně strukturované kampaně, chybné cílové stránky, nízká kvalita inzerátů a neměření konverzního poměru.

Poslechněte si podcast (mluvená verze článku)
MP3, 5,9 MB, 6 min 31 sec

Letos jsem se na školeních či při konzultacích setkal již s téměř stovkou českých inzerentů, kteří požívají reklamní systém Google AdWords. Měl jsem možnost poznat, jak navrhují a spravují své reklamní kampaně a nemohl jsem si nevšimnout desítek typických chyb, kterých se přitom dopouštějí. Pět nejčastějších jsem vám vybral do tohoto článku.

1) Nevhodně použitá volná shoda

Když začátečník určuje pro svou svou kampaň klíčová slova, obvykle použije jen tzv. volnou shodu (broad match). Například definuje na volnou shodu (tj. bez uvozovek či hranatých závorek) slovo řecko. V takovém případě se inzerát zobrazí i na dotazy:

• řecko mapa
• počasí řecko
• antické řecko
• olympiáda řecko

Je velmi nepravděpodobné, že tyto dotazy kladou lidé, kteří si chtějí koupit zájezd do Řecka. Na inzerát cestovní kanceláře tedy nikdo z nich asi neklikne a míra prokliku inzerátu bude nízká. Nízká míra prokliku ovšem v AdWords vždy znamená buď horší pozici, nebo vyšší cenu za klik, a tedy nižší efektivitu reklamy.

Chytrý inzerent naproti tomu vhodně zkombinuje přesnou a frázovou shodu nebo použije vylučovací slova. Za méně peněz tak získá více cílených návštěvníků a tím i zákazníků než jeho ostatní konkurenti.

2) Špatné strukturování kampaně

Položíte-li Googlu dotaz "bazény", zobrazí se vám mj. inzerát:

ABO plast, s.r.o.
Výroba bazénů, technických nádrží,
saun. Prodej chemie a příslušenství

Stejný inzerát se zobrazí i na dotaz "sauny". Proč je to špatně? Inu proto, že pokud hledám bazény, chci asi koupit bazén a nezajímají mne ani sauny, ani technické nádrže. A naopak, jen minimum zájemců o saunu bude chtít současně i bazén.

Na oba dotazy je tento inzerát příliš široce zacílený, snaží se zabít příliš mnoho much jednou ranou, a nezabije proto žádnou. Bude mít nižší míru prokliku a tedy horší pozici či vyšší cenu za klik. Přitom by stačilo rozdělit kampaň do vhodných skupin -- jednu pro bazény, druhou pro sauny, třetí pro nádrže -- a ke každé napsat přesně zacílený inzerát.

3) Nevhodná cílová stránka

Vždy mne znovu a znovu fascinuje, jak ochotně inzerenti plýtvají penězi a hazardují se svou pověstí tím, že ze svých inzerátů posílají návštěvníky na zcela nevhodné stránky. Za výborný příklad nám opět poslouží dotaz "bazény".

Na cílové stránce jednoho z inzerentů mne uvítala první věta, po které se mi zježily vlasy hrůzou na hlavě a rozklepala ruka tak, že jsem se skoro nestrefil na tlačítko Zpět:

Tyto bazény jsou vyráběny automatickým extruderovým svařováním homogenního kopolymeru s digitální kontrolou.

Na jiné cílové stránce jsem se prozměnu dozvěděl u jak úžasné a dokonalé firmy jse se ocitl:

Kdo jsme

Aquamarine Spa se již od roku 1997 specializuje výhradně na import, prodej a servis hydromasážních vířivých bazénů a je č. 1 dovozce vířivých bazénů v ČR a SR.

Po několikaletém pečlivém výběru, analýze informací, analýze kvalit zahraničních výrobců a též na základě mnohaletých zkušeností ze zahraničí a testování jednotlivých bazénů, se firma Aquamarine Spa rozhodla pro výhradní zastoupení uznávané světové jedničky - Sundance Spas (California, USA).

A takto text pokračuje ještě několik odstavců. Chcete-li se dozvědět něco o bazénech, a to asi chcete, když klikáte na inzerát, který je nabízí, musíte bloudit v navigaci webu.

Nechci vás zdržovat dalšími příklady cílových stránek, které obsahují třeba jen jeden veliký obrázek a pak už nic, nebo stránek, které vůbec nejde ovládat bez JavaScriptu. Místo toho si raději zapamatujte tuto zásadu úspěšného inzerenta v AdWords:

Návštěvníky posílejte vždy přímo na stránku obsahující srozumitelný popis inzerovaného produktu a snadnou cestu k jeho objednání.

Nerespektováním tohoto pravidla se připravíte o polovinu i více zákazníků a mnoho peněz za reklamu vyhodíte oknem.

4) Nízká kvalita inzerátů

Mnoho inzerátů AdWords je napsaných špatně. V důsledku mají malou míru prokliku (a jsou tedy obvykle dražší), nebo naopak lákají i špatně cílené návštěvníky, ze kterých se těžko stanou zákazníci. Přitom právě v AdWords je velmi lehké vyladit kvalitu inzerátů téměř k dokonalosti.

Stačí místo jednoho inzerátu napsat pro každou skupinu inzeráty dva a testovat. Po čase se ten horší inzerát (tj. s nižším proklikem a/nebo konverzním poměrem) zruší a místo něj se začne testovat další. Tímto způsobem lze po čase účinnost kampaně zvýšit na trojnásobek i více.

5) Neměření konverzního poměru

Nejvážnější chybu jsem si nechal na konec. Inzerenti jsou z jiných médií zvyklí, že se efektivita reklamy těžko měří. Jenže to v AdWords neplatí. Zde máte zdarma k dispozici výborný nástroj na měření konverzního poměru a je hřích ho nevyužít.

Rychle jim zjistíte, která slova a inzeráty vám přivádějí skutečné zákazníky a která jen hledače bezplatných informací. Navíc s ním můžete přesně vyladit ceny za klik, které jsou pro vás ještě rentabilní, a tím předběhnout konkurenci.