V prvním díle miniseriálu o analýze návštěvnosti jsem shrnul základní, snadno měřitelné ukazatele, pomocí kterých lze nalézt slabá místa webových stránek.
Poslechněte si podcast (mluvená verze článku)
MP3, 6,3 MB, 6 min 30 sec
V tomto díle přichází na řadu konverzní poměr. Tato veličina ukazuje poměr mezi počtem návštěvníků a počtem zákazníků a tím odráží účinnost webu. Představím čtyři druhy konverzí a jak je měřit.
Konverzní poměr
Konverzní poměr zjednodušeně vyjadřuje účinnost webu. Na jeho růst mají pozitivní vliv tyto faktory:
- správné cílení reklamních kampaní,
- vhodně zvolené cílové stránky (landing pages),
- přesvědčivé texty na webu,
- jednoduché a intuitivní ovládání webu,
- přístupný web, který mohou využít i hendikepovaní uživatelé,
- marketingové výhody (např. cena, kvalitní služby, známá značka apod.).
Konverzní poměr naopak snižují tyto faktory:
- necílená intenzivní reklama,
- web počítá s tím, že všichni uživatelé přijdou přes homepage,
- nedostatečné a málo srozumitelné texty na webu,
- náročná navigace,
- špatně přístupný web,
- konkurence má výhodnější nabídku či lepší služby.
On-line konverze
Úspěšné komerční weby vyzývají své návštěvníky k určité aktivitě:
- odeslání poptávky prostřednictvím on-line formuláře,
- odeslání dotazu přímo přes web,
- odeslání kontaktních údajů apod.
Je to nejen přidaná hodnota pro uživatele, která může přinést více zakázek, ale i postup umožňující měření konverzí. Pro měření on-line konverzí musí být na webu tzv. konverzní stránky (goal pages). Obvykle to jsou právě stránky potvrzující odeslaný formulář či poptávku. Navštíví-li uživatel goal page, znamená to, že došlo ke konverzi a web splnil svůj účel.
On-line konverze se započítává, i když není stoprocentně jisté, zda k nákupu nakonec opravdu dojde.
Měříme-li on-line konverze, můžeme z nich konverzní poměr vypočítat takto:
[konverzní poměr] = [on-line konverze] / [počet návštěvníků]
Sekundární konverze
Skutečně realizované nákupy z on-line konverzí jsou sekundární konverze. Pokud zákazník odešle poptávkový formulář, avšak po komunikaci s obchodním oddělením si nákup rozmyslí, sekundární konverze se nezapočítá. Velice zajímavé číslo je poměr mezi těmito dvěma konverzemi. Průměrná výše tohoto poměru může odhalit vážné chyby v komunikaci se zákazníkem, nedostatečné informace na webu apod. Na sekundární konverze mají vliv i zrušené objednávky, reklamace apod.
Sekundární konverze je dobré počítat dlouhodobě, z celkového počtu by měly být odečteny zrušené objednávky či vrácené zboží.
Sekundární konverzní poměr se počítá takto:
[sekundární konverzní poměr] = [skutečné nákupy] / [on-line konverze]
Pokud je to možné, je vhodné v celkovém konverzním poměru zohledňovat i sekundární konverzní poměr:
[konverzní poměr] = [sekundární konverzní poměr] x [on-line konverze] / [počet návštěvníků]
Off-line konverze
Významnou část konverzí často tvoří off-line konverze, které ale automatizovaně započítat nelze. Typický příklad: Zákazník si na webu najde telefonní číslo či e-mail a zboží či službu si objedná jiným způsobem než přímo přes web. Proto je třeba do celkového počtu obchodních případů získaných z webu započítávat i off-line konverze.
Existují způsoby, jak měřit off-line konverze. Například na web umístíte telefonní číslo, které nikde jinde nezveřejníte. Podobně lze využít unikátních e-mailových adres. Částečně automatizované měření konverzí je také možné přes javascript umístěný v parametru onclick u odkazu na e-mailovou adresu. Je však třeba počítat s nepřesností tohoto měření, protože uživatel má možnost si e-mail z webu zkopírovat a do e-mailového klienta vložit sám.
Poměr on-line a off-line kanálu vypočítáme takto:
[off/on-line poměr] = [off-line konverze] / [on-line konverze]
Konverzní poměr se započtenými off-line konverzemi vypadá takto:
[konverzní poměr] = ([sekundární konverzní poměr] + [off/on-line poměr]) x [on-line konverze] / [počet návštěvníků]
Konverzní poměr vs. návratnost investic do reklamy
Znalost konverzního poměru umožňuje efektivně investovat do reklamy a šetřit peníze. Má-li web dostatečně vysoký konverzní poměr, může si majitel dovolit investovat do dražší a lépe cílené reklamy.
Známe-li konverzní poměr a průměrnou výši objednávky, můžeme vypočítat maximální částku, kterou je možné investovat do reklamy.
[Maximální částka za proklik] = [průměrný zisk ze zakázky] x [konverzní poměr]
Chcete-li vyhodnotit výhodnost navrhované reklamní kampaně, měli byste si od reklamního média vyžádat nejen počet zobrazení, ale také průměrný počet prokliků reklamních kampaní.
Rentabilitu kampaní můžete počítat takto:
[Cena za klik] = [Celková cena kampaně] / [počet zobrazení] x [průměrný počet proklik]
Je-li cena za klik z reklamní kampaně vyšší než maximální částka za proklik, je reklamní kampaň riskantní.