Využíváte marketingové kampaně, ať už ve vyhledávačích, či na partnerských webech? Uvažujete o tom, že byste si zaplatili reklamní kampaň, ale nejste si jistí návratností své investice? V tomto vydání Firmy online se dozvíte, jak efektivně měřit účinnost jednotlivých reklamních kampaní.

Poslechněte si podcast (mluvená verze článku)
MP3, 7,6 MB, 6 min 40 sec

Měřit počet konverzí či návštěvnost webu není obecně takový problém. Jak ale v rámci návštěvnosti rozlišit, kteří návštěvníci přišli z placené bannerové kampaně a kteří třeba z Skliku? Samozřejmě je velmi důležité, jaký zisk vám vytvořili návštěvníci z jednotlivých kampaní, protože právě z tohoto čísla můžete vypočítat návratnost.

Výpočet návratnosti kampaně:

[zisk z kampaně] = [příjmy z kampaně] – [výdaje na zakázky] – [náklady na kampaň]

Není třeba zdůrazňovat, že pokud je zisk z kampaně záporný, tak se zřejmě nevyplácí.

Nezapomeňte zohlednit časové rozvržení kampaně. K nákupu někdy dojde až po období, za které děláte uzávěrku. Např. spustíte kampaň na září a během září se zobrazí milion bannerů. Do efektivity kampaně tedy přirozeně počítáte konverze vzniklé v září. Zároveň byste ale měli být schopni zjistit, kteří návštěvníci přišli ze zářijové kampaně, ale nakoupili až v říjnu. Za chvíli se dozvíte, jak na to.

Výpočet maximální ceny za klik

Zejména pro kampaně placené za klik (PPC) je velice důležitým číslem maximální cena za klik. Pokud víte, že ze 100 návštěvníků z kampaně v Skliku u vás 5 objedná, pak má tato kampaň pěkný pětiprocentní konverzní poměr. S pomocí průměrného zisku, který vygenerovali zákazníci přišlí z Skliku snadno vypočítáte maximální ziskovou cenu za klik (s cenou za klik se občas můžete setkat pod zkratkou CPC = Cost Per Click).

[max. CPC] = [zisk z průměrné zakázky] x [počet objednávek] / [počet návštěv]

Vždy počítejte s čísly, která se vztahují ke konkrétní kampani. Některé kampaně vám přivedou zákazníky, kteří objednávají dražší zboží ale s nižším konverzním poměrem, návštěvníci z jiných kampaní zase nakupují ochotněji (vyšší konverzní poměr), ale méně utratí. V horších případech je kampaň zcela prodělečná.

Samozřejmě ne každý, kdo klikne na váš inzerát na internetu, u vás hned utratí peníze. Někteří návštěvníci k vám třeba přes stejnou kampaň přijdou několikrát. Tato skutečnost je stále tak trochu strašákem pro některé firmy, které se bojí investovat do kampaní placených za klik. Pokud si jste ovšem schopni spočítat maximální ziskovou cenu za klik, máte možnost efektivně využít perfektně optimalizovatelnou kampaň, u které si s přesností na koruny spočítáte, jestli se vám vyplácí, a případně ji upravíte podle svých potřeb.

Jak rozlišit zákazníky z jednotlivých kampaní.

Nejpřesněji rozlišíte jednotlivé zákazníky tak, že je „necháte přijít“ na speciální adresu (URL). V praxi to probíhá tak, že k obvyklé adrese vaší stránky přidáte parametr tzv. trackovací (sledovací) parametr, např. ?from=sklik.

My třeba v H1.cz adresou www.h1.cz/?from=fol rozlišujeme návštěvníky, kteří přijdou z newsletteru Firma online rozeslaného e-mailem. Jinak by tento zdroj návštěvnosti nešlo nijak odlišit.

Speciální URL můžete udělat i jinak. Např.:

http://www.example.com/zadwords

je adresa, která majiteli webu napoví, že na ni uživatelé nejspíše přišli ze systému AdWords. U některých webů ale může být s touto hezčí formou komplikace při nasazení.

Nezapomínejte na fakt, že pokud na více různých adresách zobrazujete stejný obsah, může vám to uškodit ve vyhledávačích. Proto je nutné zajistit, aby se tyto speciální adresy přesměrovaly na jediné základní URL.

Proto adresu http://www.h1.cz/?from=fol přesměrováváme na základní adresu http://www.h1.cz/.

Pokud máte k dispozici měřící systém, který dokáže dobře vyhodnocovat návštěvnost na základě access logů, a funguje-li na vašem webhostingu mod_rewrite, můžete k přesměrování použít následující pravidlo, které stačí vložit do souboru s názvem „.htaccess“.

Zde je:

RewriteCond %{QUERY_STRING} ^(.*)&?from=(.+)$
RewriteRule ^(.*)$ http://www.h1.cz/$1?%1 [R=301,L]

Pokud toto pravidlo hodláte použít, změňte si, prosím, www.h1.cz za adresu vaší stránky, jinak byste své návštěvníky posílali k nám.

Co nejpřesnější rozpoznání jednotlivých kampaní zajistíte pomocí přidělováním dlouhodobých cookies jednotlivým uživatelům. Tyto cookies by se měly přidělit přinejmenším každému uživateli, který přišel z nějaké měřené kampaně. Ideálním místem pro přidělení cookie je právě stránka s trackovací adresou. Zde stačí přidělit cookie a přesměrovat stránku pomocí HTTP hlavičky 301 na správnou URL. Samozřejmě také musíte myslet na to, aby jednotlivé cookies měly dostatečně dlouhou platnost na to, abyste byli schopni započítat objednávky vzniklé v celé době odpovídající standardnímu rozhodovacímu procesu vašich zákazníků.

Např. když se chci vzdělat v nějakém oboru, tak strávím nějaký čas vybíráním ideálního školení, třeba se někde poptám na reference, seženu si informace o školiteli a přemlouvám zaměstnavatele, aby kurz zaplatil za mě. K tomu všemu připočteme standardní míru váhavosti a jsme hned na několika dnech, týdnech či dokonce měsících.

Při samotné objednávce nebo jiné měřitelné akci zákazníka můžete k takové konverzi připsat z cookies informaci o kampani, ze které návštěvník přišel.