Dne 16. února 2007 přešel Sklik z testovacího do ostrého provozu. Ukážeme si, jak vydělat na tom, v čem opravdu dospěl, a také to, čemu je lépe se vyhnout.
Poslechněte si podcast (mluvená verze článku)
MP3, 7,2 MB, 7 min 55 sec
Změna způsobu výběru slov
Změnu lze ve stručnosti shrnout tak, že byla upřednostněna přesnost shody klíčových slov před jinými faktory.
Pokud jste dříve v kampani měli například fráze hrnečky a keramické hrnečky, docházelo k tomu, že pokud uživatel hledal frázi keramické hrnečky, tak se zobrazený inzerát mohl spojit se slovem hrnečky - bylo mu započteno zobrazení a případný proklik. Nyní k tomu již nedochází a Sklik funguje logicky a správně.
Jak na změně výběru slov vydělat
Z předchozího odstavce plyne, že čím více konkrétních frází do kampaní vložíte, tím lépe. Konkrétnější fráze mají lepší CTR, díky kterému buď zaplatíte méně, nebo za stejný peníz získáte lepší pozici.
Velmi podobně to funguje i v rámci volné, frázové a přesné shody. To má důležitý důsledek - v sestavách je vhodné používat všechny tři shody, tzn. přidat frázi ve všech tvarech:
- [keramické hrnečky]
- "keramické hrnečky"
- keramické hrnečky
A pozor, to není vše! Nezapomeňte na:
- [hrnečky keramické]
- "hrnečky keramické"
Přidání frází ve všech tvarech vám ušetří nemalé množství peněz. Proč? Fungují zde dva důležité mechanismy.
V prvním mechanismu jde o to, že přesná shoda mívá vyšší CTR než shoda volná a frázová. Pokud tedy např. k frázi keramické hrnečky (volná shoda) přidáte frázi [keramické hrnečky] a [hrnečky keramické] (přesná shoda), dojde k tomu, že se například 15 % všech hledání souvisejících s keramickými hrnečky spojí s přesnou shodou a díky jejímu vyššímu CTR vám u těchto 15 % hledání buď klesne cena, nebo se bude inzerát zobrazovat na vyšší pozici. Podobně to funguje i pro shodu frázovou.
Zmíněných 15 % je samozřejmě pouze pro ilustraci. Každá fráze bude mít tento poměr jiný. Ale pokud frázovou a přesnou shodu doplníte pro všechny své fráze, tak se to na kampani určitě pozitivně projeví.
Druhý mechanismus spočívá v tom, že můžete začít rozlišovat relevantní a nerelevantní fráze. Vezměme si třeba velmi obecné slovo hrnečky. Pokud je přidáte do kampaně ve všech třech shodách, tak po nějaké době zjistíte, že do přesné shody spadá např. 20 % hledání, do frázové 30 % a do volné 50 %. Předpokládejme, že vyrábíte již zmíněné keramické hrnečky. Z právě citované statistiky je zřejmé, že u fráze hrnečky vlastně vůbec nevíte, co přesně uživatelé hledají. Důvodem je to, že 80 % hledání spadá do frázové a volné shody, čili že se slovo hrnečky hledá v kombinaci s něčím. Ale to "něco" neznáte. Cílem tedy je to "něco" poznat, například pomocí našeptávače a analýzy návštěvnosti vašeho webu. Předpokládejme, že odsud zjistíte, že uživatelé hledají následující fráze:
- hrnečky na čaj
- hrnečky na kávu
- hrnečky pro kojence
- hrnečky avent
- plechové hrnečky
Fráze hrnečky pro kojence, hrnečky avent a plechové hrnečky pro vás nejsou relevantní, snižují vám CTR a je zbytečné platit za případné prokliky. Takže do vylučujících slov přidáte slova avent, kojence a plechové.
Naopak pro ty, kdo hledají hrnečky na kávu a čaj, vaše zboží relevantní je, a proto pro tyto fráze vytvoříte samostatné sestavy s přesně cílenými inzeráty a fráze do nich navíc vložíte ve všech třech shodách.
Za týden po přidání negativních slov a vyvedení zmíněných frází do samostatných sestav zjistíte, že ona "neznámá" hledání související s frází hrnečky již netvoří 80 %, ale jen třeba 30 %. Jste tedy na dobré cestě - poznali jste detailněji část hledání, která se slovem hrnečky souvisí. To důležité jste posílili a to nedůležité zablokovali.
Měření konverzí
Už se mi o měření konverzí ani nechce psát. Opakujeme to stále znovu a znovu. Ale v této souvislosti opět musím, protože to je v současné době nejzávažnější nedostatek Skliku - konverze v něm přímo měřit nelze.
Samozřejmě, lze je sledovat pomocí externích nástrojů (např. Google Analytics), ale už to není tak pohodlné, jako když přímo u sestavy vidíte konverzní poměr a můžete podle něj sestavu optimalizovat.
Teprve až Sklik zavede vlastní měření konverzí, bude možné opravdu mluvit o jeho dospělosti.
Produkt Správa kampaně
Podívali jsme se na to, co v Skliku přibylo pozitivního, a víme, jak toho využít. Známe i to, co Skliku zatím chybí. Na závěr tedy něco, co mu přebývá.
Seznam uživatelům nabízí možnost, že jim kampaně v Skliku založí, případně jim je bude i spravovat.
Představte si, že přijdete do hypermarketu a na místě, kde si vyzvedáváte nákupní vozík, postává skupinka ochotných optimalizátorů, kteří vám nabízí pomoc s nákupem. Určitě víte, jak to bývá - hypermarket je velký, vy přesně nevíte, kde co je, spěcháte, chcete mít nákup co nejdříve za sebou. Optimalizátor má přehled, ví přesně, kam sáhnout. A nejen to, on ví, kde je akční zboží, které je pro vás určitě výhodné atd. atd.
Pokud se rozhodnete jeho služeb využít, dá vám vyplnit Dotazník pro realizaci pohodlného nákupu, ve kterém z vás vytáhne, kolik dnes chcete utratit. Následně už jen jedete hypermarketem a optimalizátor vám plní košík, dokud nemáte utraceno. Nakonec vám na pokladně za jeho služby naúčtují 290 Kč. Pořekadlo o kozlu, který se stal zahradníkem, je v tomto případě velmi trefné.
Ale buďme k Seznamu spravedliví. Je sice pravda, že přínos takové služby je více než sporný, ale podobné obezličky na méně znalé uživatele má i Google, například v podobě nástroje Optimalizace rozpočtu.