Brad Geddes na svém blogu eWhisper.net zmínil několik zásad, které by měl splňovat správně napsaný inzerát pro PPC systémy. Jako PPC konzultant se často setkávám s případy, kdy po nás klienti požadují optimalizaci svých kampaní, které si zakládali a realizovali sami. Inzeráty v těchto kampaních obvykle nesplňují většinu toho, co Brad Geddes zmiňuje. To pak nese velkou část viny na neúspěchu celé kampaně.
Poslechněte si podcast (mluvená verze článku)
MP3, 6,2 MB, 6 min 45 sec
Špatně napsaný inzerát znamená nízkou míru prokliku. Klient si jí všimne a začne oprávněně považovat inzerát za neúspěšný. S cílem dostat inzerát výš zvýší maximální cenu za proklik. To mu ale stejně nepomůže, ba naopak – zvýšení ceny u špatně napsaného inzerátu pomůže pouze provozovatelům PPC systémů, kteří z této vlastnosti pochopitelně těží.
Pojďme se tedy podívat na to, jak inzerát pro PPC systém napsat správně. Nejdříve zmíním několik hlavních rysů, které uvedl Brad Geddes ve svém příspěvku, a poté je přiblížím a ukážu na konkrétním příkladu.
Správný inzerát:
- podporuje váš cíl,
- využívá jedinečnosti vašeho produktu či služby,
- ukazuje zákazníkům výhody vašeho produktu či služby,
- podněcuje k akci,
- ztotožňuje se s potenciálním zákazníkem,
- propojuje vyhledávací dotaz s vhodnou cílovou stránkou.
Na začátek je třeba si uvědomit, že nejde o propagaci vaší firmy, ale především produktu jako takového. Výjimku tvoří pochopitelně inzeráty cílené na klíčová slova přímo související s názvem firmy. Klasický chybný inzerát pak vypadá tak, že v názvu má uvedeno jméno firmy a v textu pak něco o tom, čím se daná firma zabývá.
Příklad takového nevhodného inzerátu:Cyklo společnost a.s.
Půjčujeme kola Marida, Ravo, Scott,
Superior, Rock machine. Levně.
www.Cyklo-Spolecnost.cz
Tento inzerát má v titulku název firmy, v textu obecný popis předmětu činnosti s výčtem nabízeného zboží. Na samém konci inzerátu je pak vidět marná snaha o zvýšení atraktivity inzerátu slůvkem levně.
Budeme-li se řídit pravidlem, že jde především o propagaci produktu jako takového, je zřejmé, že v titulku inzerátu nelze mít většinou název firmy. Uživatelé, kteří zadají do vyhledávače dotaz, totiž reagují na ty části výsledkové stránky, kde vidí slova ze svého dotazu, obvykle ještě zvýrazněné tučným písmem. Textu, který není tučný, si nevšímají, podvědomě se domnívají, že s jejich dotazem vůbec nesouvisí.
V titulku inzerátu tedy musí být nějaká varianta klíčových slov, na která se má inzerát zobrazovat. Předpokládejme nadále, že takovými slovy budou „půjčovna kol“, „půjčování kol“ apod. Pak bychom pro titulek inzerátu měli zvolit některá z nich.
V textu našeho inzerátu je dále uveden výčet nabízeného zboží resp. značek. Vyčerpává sice limit 35 znaků na řádek takřka do puntíku, ale ne příliš smysluplně. Nesnažte se informovat o co největším rozsahu vámi nabízených produktů či služeb. Naopak usilujte o vyzdvižení a zdůraznění jedinečnosti, výjimečnosti, odlišnosti a výhod vámi nabízeného a uživatelem hledaného konkrétního produktu či služby.
Specifičnost naší nabídky tkví určitě v tom, kde je půjčovna kol fyzicky umístěna. Dejme tomu, že se nachází v Brně. Pak bude samozřejmě relevantní jen pro ty, kteří si chtějí půjčit kolo právě zde. Využijme toho rovnou a neplaťme zbytečně za prokliky lidí, které tato geografická oblast nezajímá. Zakomponujeme tedy do inzerátu informaci, že půjčovna je v Brně.
Vždy podněcujte uživatele k akci. Nepoužívejte pasivní výrazy jako „nabízíme“. Místo toho napište například „vyzkoušejte“ nebo „vyberte si“. I v našem inzerátu proto změníme pasivní informaci „půjčujeme kola“ na vybízející „vypůjčte si kolo“.
Pokuste se napsat inzerát takovým způsobem, aby byl styl textu ušitý na míru jeho cílové skupině. V inzerátu pro cyklisty bych se například snažil o to, aby inzerát vyzněl optimisticky a svěže.
Jestliže už máte sestavený inzerát, který všechny uvedené podmínky splňuje, musíte ho nasměrovat přímo na tu stránku svého webu, které se inzerát týká. Pokud se uživatel po prokliku namísto toho ocitne vždy na obecné titulní stránce vašeho webu, hrozí reálné nebezpečí, že nebude mít chuť po něčem pátrat a odejde jinam. K tomu samozřejmě nesmí dojít, obzvláště když jsme za proklik tohoto návštěvníka zaplatili. Je to sice spíše záležitost cílového URL inzerátu, než textu samotného, nicméně to můžeme vhodně promítnout i do viditelného URL.
Náš ideální inzerát by nakonec mohl vypadat například takto:Půjčovna kol Brno
Vypůjčte si kolo a prozkoumejte
krásu brněnských cyklostezek!
www.Cyklo-Spolecnost.cz/Pujcovna
Pevně věřím, že by se takovému inzerátu a jeho CTR dařilo mnohem lépe, než tomu původnímu.