Abstrakt: Většina tiskových zpráv, které kolem sebe vidíme, je natolik špatných, že ani nemohou plnit své cíle. Pojďme se podívat na několik pravidel, které vám pomohou vytvořit tiskovou zprávu lepší a účinnější.
Poslechněte si podcast (mluvená verze článku)
MP3, 7,4 MB, 8 min 06 sec
Tiskové zprávy patří do kategorie Public relations a pro řadu firem je v podstatě jeho jedinou součástí. Šéf zavelí a marketingové nebo PR oddělení vydá tiskovou zprávu. Většina tiskových zpráv, které firmy produkují, je však natolik špatných, že vlastně neplní žádný účel. Možná jen ten, že šéf je spokojený, když zpráva vznikne. Mám však za to, že je to dost málo.
Pojďme se podívat, jak by taková tisková zpráva měla vypadat, aby byla úspěšná. Připravil jsem si pro vás 7 bodů, které vám pomohou:
1. Cílem tiskové zprávy je, aby byla vydána v médiu
Nejprve si položme otázku, kdo je adresátem naší tiskové zprávy. Nejsou to lidé, jak by vás mohlo na první pohled napadnout. Jsou to novináři. Novináři, kterým skrze přímé kanály (e-mail) nebo nepřímé kanály (vlastní web nebo speciální agregátory tiskových zpráv - například www.pressportal.cz) tiskovou zprávu zasíláme. A co po nich chceme? Aby naši zprávu přečetli, zaujala je a v nějaké formě (ať už upravené, nebo tak jak jsme ji napsali) ji publikovali na svém médiu. Není to tedy obyčejný marketingový text, kterých na svém webu publikujete desítky. Je text určený novinářům. Text, který mají zveřejnit.
2. Novináři bývají lenoši, ale nemohou vzít všechno
Pointou této "hry" je vymyslet zajímavé téma, které novináře zaujme. Novináři bývají líní a často si ulehčují si svou práci tím, že naslouchají podobným "zprávám", které jim můžete naservírovat. Přesto je iluzorní si myslet, že vám odpublikují vše, co jim pošlete. Uvědomte si, že naprostá většina tiskových zpráv končí v koši. Buď jsou naprosto o ničem nebo je to příliš zjevná propagace. Často bývá na vině i fakt, že tisková zpráva postrádá předpokládanou formální úpravu a její finální editace by stála novináře příliš mnoho času. Klíčovým atributem, který první rozhodne o jejím úspěchu, je však právě dobře zvolené téma.
3. Tisková zpráva je především zpráva
Zpráva je jasně definovaný "novinářský útvar", který má daná pravidla. A těmi se musíte řídit. Zpráva musí popisovat určitý jev či událost, nežádoucí jsou v ní osobní názory pisatele a prioritou je pokud možno objektivní pohled a vážnější tón. Zpráva prostě není ani "komentář" ani "fejeton". Velmi žádoucí jsou ve zprávě citace, které jinak suché zprávě přidávají trochu živější tón. Zpráva by měla být postavena ve formě tzv. "obrácené pyramidy". To znamená, že to nejdůležitější je napsáno hned v úvodu a směrem ke konci se dostáváme k méně podstatným částem zprávy. Úplně na konci je pak prostor pro určité doplňující údaje, např. bližší informace o zmíněných lidech, firmách atp. Zcela zapomeňte na příběhy s pointou na konci.
4. Méně propagace znamená více
I když je jasné, že hlavním cílem tiskové zprávy je propagace vaší firmy, služeb či produktů, nesmí to z ní být na první pohled příliš vidět. Novinář musí výsledný text obhájit před svými kolegy, nadřízenými i čtenáři. Proto musí být propagace spíše mezi řádky, nesmí být očividně prvoplánová. Příliš propagační tón buď způsobí, že novinář zprávu zahodí, nebo ji přepracuje k nepoznání a základní smysl tak může uniknout.
5. I tisková zpráva má své formální náležitosti
Tisková zpráva by se měla typicky sestávat z následujících prvků:- Titulek - Nejdůležitější část. Většina novinářů (a následně i čtenářů) si přečte jenom jej a podle něj se rozhodne, zda má cenu v čtení pokračovat. Titulkem můžete vše získat, ale i ztratit. Musí být dostatečně popisný, aby reprezentoval obsah zprávy, ale současně krátký a úderný, aby rychle zaujal.
- Perex - Krátký výtah zprávy, jeho anotace. Jedná se o první odstavec, který obsahuje základní informace ze zprávy. Musíte v něm shrnout to nejdůležitější, co chcete říci. Ani když se novinář dostane přes titulek k perexu, ještě stále nemáte vyhráno. Musíte ho zaujmout, aby pokračoval. Pozor, není to první odstavec zprávy, to bývá častá chyba. Je to naprosto samostatný textový útvar, často odlišen, např. kurzívou. V úvodu perexu se většinou píše město a datum, aby byl jasný místní a časový aspekt zprávy.
-
Text zprávy - Jak jsem již zmínil, jedná se o rozumně dlouhý text
(celá tisková zpráva by se měla vejít na jednu stránku A4), napsaný
srozumitelně a přesvědčivě. Používejte mezinadpisy, vizuálně (např.
kurzívou) odlišujte citace. Využijte odrážek, ztučnění a jiných formálních
úprav, které napomáhají přehlednosti. Pokud v textu používáte obrázky (např.
grafy), nezapomeňte, že mohou pro novináře znamenat výraznou komplikaci,
nevejdou se mu do zlomu, nebo musí upravit jejich grafickou úpravu.
- Doplňující informace - Na konci zprávy uveďte "kontext", tj. odstavec o své firmě nebo o klíčovém produktu. Novinář tento text většinou nezveřejní, ale je možné, že jej použije, pokud bude chtít zprávu trochu natáhnout, nebo si z něj vezme to nejpodstatnější pro uvedení čtenáře do souvislostí.
- Kontaktní údaje - Na úplném konci uveďte jméno zodpovědné osoby, na kterou je možné se obrátit v případě doplňujících dotazů, a pochopitelně její kompletní kontaktní údaje.
6. Prodejte se už v e-mailu
Pokud posíláte novinářům svou tiskovou zprávu e-mailem, umístěte ji do přílohy, například ve formátu DOC. Neposílejte zprávy v PDF, protože to může znamenat pro novináře komplikace s přenosem textu. Do těla e-mailu napište oslovení a informaci o tom, že posíláte tiskovou zprávu. Nezapomeňte sem zkopírovat její titulek a perex. Novinář se tak může dozvědět to nejdůležitější, aniž by musel otevřít přílohu.
7. Cíl je být v médiu
Až budete vyhodnocovat úspěšnost svých tiskových zpráv, nezapomeňte na to, že
cílem je zveřejnění zprávy v médiu. Nemá cenu se chvástat počtem vytvořených
tiskových zpráv, když všechny nakonec skončí v koši novinářů a lidé se k nim
dostanou maximálně tak na vašem webu. A to je dost málo, nemyslíte?